![]() |
![]() |
|||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||
![]() ОМНИКАНАЛЬНЫЙ КОНТАКТ-ЦЕНТР: как использовать мировые тренды обслуживания в РоссииАналитический отчет о состоянии и перспективах развития контакт-центов в РоссииАвторы исследования: LIVETEX Ключевые выводы
1Вызовы 2016: цифровые каналы, омниканальность и облачные технологииКонтактные центры, которые не научатся обслуживать клиентов в цифровых каналах, через два—три года столкнутся с угрозой вымирания. Уже сейчас сфера обслуживания отстает от возрастающих требований рынка к клиентскому сервису. Клиенты все чаще обращаются за услугами не по телефону и электронной почте, а через современные цифровые каналы: чаты, социальные сети и мессенджеры. А ведь они появились в России всего 10 лет назад! Стремительному распространению цифровых каналов способствует вездесущий мобильный интернет. Люди привыкли всегда быть в онлайне, постоянно отправлять и получать сообщения. Сегодня чаты, социальные сети и мессенджеры — самые быстрые, удобные и привычные способы коммуникации. Отправляя сообщение, рассчитываешь получить ответ сразу, а прочитать его можно в любое время — прямо сейчас или позже. Таким же образом клиенты хотят взаимодействовать и с компаниями: обращаться к оператору напрямую и сразу получать ответ быстро и в удобным способом. Что же в это время происходит в сфере обслуживания? Некоторые компании используют новые каналы, но в целом, сфера оказалась неподготовленной к цифровой революции: все бизнес-процессы контакт-центров отлажены только для голосового обслуживания, и у них нет возможности принимать обращения там, где хотят клиенты. Для каждого контактного центра этот момент может стать точкой роста или началом конца, сильным конкурентным преимуществом или проблемой. Что может стать препятствием для внедрения новой модели обслуживания?
Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе?
Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис работает БЕСПЛАТНО как для заказчиков, так и для исполнителей.
1.1 Клиенты и контактные центры используют разные каналы для общенияКлиенты все больше времени проводят в интернете с мобильных устройств, и популярность способов общения, которыми удобно пользоваться со смартфона растет. Всего 10 лет назад чатов, приложений и соцсетей еще не существовало, а сегодня общая доля обращений в контакт-центры через эти каналы, по данным глобального исследования Merchant, уже достигла 35%. И по всем прогнозам, максимум через три года они обгонят голосовые коммуникации: более 42% опрошенных контакт-центров согласны, что количество звонков сократится, а 87% — ожидают прирост обращений в неголосовые каналы. В то же время до сих пор самым развитым каналом обслуживания остаются голосовые каналы коммуникации, и больше трети компаний пока не планируют использовать цифровые способы общения.
На примере контактного центра компании Samsung на графике видно, как быстро растет аудитория чатов и социальных сетей. Тем временем только от
Поколение «миллениалов» забывает про телефон. И если в массе своей клиенты все еще предпочитают «старые» каналы, то для клиентов
Клиентам нужны каналы, доступные со смартфона. Все больше «онлайн-часов» люди проводят в мобильных устройствах. За 2015 год, по данным исследовательской компании GfK, частота использования мобильного интернета выросла в два раза. Количество минут, проведенных в интернете со смартфона, увеличилось до 220. Это на 35% (!) больше, чем два года назад.
Что это значит для контактных центров? Без поддержки каналов связи, доступных с мобильных устройств, они рискуют потерять связь с клиентами. 1.2 Контактные центры почти не используют облачные технологииВ то время как контакт-центры регулярно обновляют технологии для обслуживания в голосовых каналах, большая часть компаний технологически не готова к эффективной работе в цифровых каналах. Цифровые каналы требуют большей гибкости, они отличаются от голосовых каналов по специфике обслуживания, техническим параметрам. Для эффективной работы и безболезненного перехода необходимо интегрировать платформу, которая обеспечит уровень обслуживания, соразмерный уровню сервиса в голосовых каналах. Создание новой инфраструктуры, интеграция дополнительной платформы с бизнес-системами и аналитикой представляют для контактных центров наибольшую трудность. Выход в этой ситуации — использование «облачных» технологий. Преимущества «облачных» сервисов перед традиционными системами:
Для компаний, которые боятся за безопасность своих данных или не могут использовать облако в силу внутренних регламентов, тоже есть выход — гибридное облако. Оно позволяет компании выбрать подходящую модель — от частичного хранения данных на серверах самой компании, до полноценного разворачивания облачного сервиса в инфраструктуре самой компании. Это сохраняет преимущества облачных решений и позволяет компаниям быть спокойными за безопасность таких решений. «Друзья» омниканальности — облачные технологии. По данным Merchants, за 2015 год на 23% сократилось количество контакт-центров, устанавливающих технологические системы на собственные сервера, и до 32% увеличилась доля компаний, планирующих перейти на облачные решения. При этом, среди тех, кто сегодня уже использует облачные технологии для обслуживания в разных каналах, многие стараются «привязать» их к текущим системам, настроенным для голосовых каналов. Зачастую такая интеграция не автоматизирует работу в полной мере. Операторы вынуждены использовать сразу несколько не связанных между собой систем. К тому же у каждой системы свой интерфейс, а это снижает качество обслуживания и эффективность операторов, которые для общения с клиентами вынуждены постоянно переключаться между различными окнами. Традиционное развертывание эффективно для голосовых каналов, цифровые же требуют большей технологической гибкости. Поэтому имеет смысл использовать для них разную инфраструктуру и для цифровых каналов использовать облачные решения. Выводы
2Чего ждут клиенты. Готовы ли контакт-центры?Сегодня клиенты всегда онлайн, всегда на связи и ждут от компаний того же. Они все чаще обращаются через социальные каналы, но, к сожалению, контакт-центры не спешат осваивать тенденции. 2.1 Вовлечение в цифровые каналыПо статистике, когда контакт-центры быстро реагируют на запросы в чатах, социальных сетях и мессенджерах, клиенты в ответ начинают использовать эти каналы еще активней. 74% контакт-центров уже убедились: чем удобней клиентам обращаться в компанию, тем чаще они будут это делать. Это подтверждает и опыт Сбербанка. Крупнейший банк России начал обслуживать корпоративных клиентов в чате на сайте и в мобильном приложении, и уже начале пилотного запуска 5% обращений из телефонии перешли в чаты. За счет распределения запросов в гораздо более выгодные цифровые каналы, стоимость обслуживания, в целом, сократилась. Но все же не стоит рассчитывать, что клиенты массово перестанут звонить. Однако их переход из традиционных каналов можно ускорить. Как? Добавить удобные опции в каждом новом канале. В таблице 1 мы привели возможности мессенджеров, которые можно использовать в обслуживании клиентов.
Таким образом, базовые функции мессенджеров становятся преимуществами для обслуживания. Следующим шагом необходимо раскрыть эти преимущества для клиентов и научить их пользоваться новыми каналами. Как это сделать? Особенности вовлечения клиентов в зависимости от возраста Для начала необходимо сегментировать клиентов по уровню владения и частоте использования нового канала. В основном, эти факторы зависят от возраста клиента. Например, уже упомянутое ранее поколение «миллениалов», клиентов в возрасте Несмотря на приверженность традиционным способам связи и привычке обращаться сразу в офис компании, клиенты старше 45 лет постепенно постепенно начинают использовать цифровые каналы и осознавать их преимущества. Общение с ними упрощает виртуальный ассистент — опция, позволяющая оператору работать с сайтом вместе с посетителем: переводить его по страницам, подсвечивать важную информацию и наблюдать за его действиями. Как направить клиентов в новые каналы? Необходимость вовлечения зависит от «новизны» канала. К примеру, обратиться за консультацией в чат на сайте привычно для многих клиентов, в то время как возможность отправить запрос оператору через мессенджер освоена еще немногими клиентами. Сбербанк, внедряя чат LiveTex для обслуживания корпоративных клиентов, не продвигал новых способы для связи, даже не настроил функцию приглашения в диалог. Тем не менее, новый канал связи не остался незамеченным: посетители сайта начинали чаты по своей инициативе и в результате, доля звонков в банк уменьшилась на 5% с первого месяца запуска. Какие еще способы используют компании? По данным Merchant, компании, которые первыми начали переход в цифровые каналы, используют для этого две тактики:
Кроме готовых решений, которые мы привели, зная свою аудиторию и специфику бизнеса, можно разработать собственные примеры и использовать новые каналы, опираясь на собственные процессы. 2.2 Персональный подходЛояльность клиента повышается, когда, общаясь с компанией, он чувствует себя долгожданным гостем. Персонализированный сервис дает клиенту почувствовать себя именно так. В основе персонализированного подхода — анализ данных клиента и истории его взаимодействия с компанией. Значительную роль в персонализации взаимодействия играют предиктивные системы, разделяющие клиентов на микросегменты. Поэтому аналитика в ближайшее время станет одним из ключевых направлений работы контактных центров. Неумение собирать и анализировать данные будет серьезно тормозить развитие компаний. Сегодня сегментация — «узкое место» для многих контактных центрах 69,7% контакт-центров сегментируют свою аудиторию, но только 31,1% из них за критерии сигментации принимают конкретные действия клиентов (частоту покупок, например). А инструменты аналитики, которые компании используют сейчас, не позволяют составить подробный профиль клиента. Кроме того, менее 33% из них делятся информацией о клиентах с другими подразделениями компании, не интегрируя информацию об одном и том же клиенте между разрозненными базами данных. Что, в свою очередь, мешает микросегментации, а значит — персонализированному общению с клиентами.
Сами контакт-центры признают, что с инструментами, которыми они располагают сейчас, управление данными становится еще одной проблемой. Как это изменить? Интегрировать данные со всех каналов и базы данных клиентов на одной платформе, которая содержит в себе аналитическую систему. Выводы
3Как меняется процесс обслуживанияВ ближайшие три года контакт-центры будут измерять свою эффективность не продажами, а уровнем лояльности клиентов. В фокусе обслуживания будет качественное и оперативное решение задачи клиента. 3.1 Новые принципы обслуживанияКлиентоориентированная компания должна понимать, что выбор среди множества удобных каналов — плюс для клиента, но не решение всех проблем. Главное, к чему стоит стремиться — уверенность клиента в том, что он получит необходимую услугу и высокий уровень сервиса, какой бы канал компании он ни использовал. К сожалению, сегодня качество сервиса в цифровых каналах уступает голосовым. Разницу усиливает отсутствие общего стандарта обслуживания. Чтобы переломить ситуацию, все усилия компании должны быть направлены на повышение качества обслуживания через цифровые каналы, за одну из метрик которого принят индекс лояльности клиентов (NPS). Увеличивать этот показатель контакт-центрам помогут новые принципы работы:
Движущей силой изменений станут: стратегия обслуживания, единый стандарт обслуживания и новые технологические решения. 3.2 Как меняется работа оператораГлобальные изменения в сфере коснулись и сотрудников контакт-центров. В цифровых каналах своя специфика работы, отличающаяся от голосовых. Кроме того, в разные каналы обращаются разные группы клиентов. Чтобы поддерживать единый уровень обслуживания во всех каналах, контакт-центрам стоит «развести» штат операторов на специалистов по работе в голосовых и цифровых каналах. Большинство контакт-центров еще не пришли к пониманию: специфика работы в голосовых и цифровых каналах отличается. Они требуют от операторов разных навыков и компетенций. Например, для работы по телефону, для операторов важна хорошая дикция, правильные интонации. В цифровых каналах требуется навык «слепой» печати, знание не только функций, но и «культуры» канала. Это важно, чтобы общение с клиентами было естественным. Несмотря на это, 26% компаний не проводят аттестацию персонала, 60% сокращают бюджет и время на обучение. Как продуктивность оператора зависит от канала? Как мы выяснили, процессы обслуживания в голосовых каналах отработаны и упорядочены. В цифровых каналах ситуация обратная: большинство контакт-центров игнорируют системы автоматизации для работы в чатах, социальных сетях и мессенджерах. Кроме того, они не проводят специального обучения сотрудников. В то же время, даже скорость печати существенно влияет на их продуктивность. В результате, эффективность операторов в цифровых каналах значительно ниже, чем в голосовых. Это подтверждает сравнение эффективности операторов в разных каналах на графике 5.
Как это изменить? Во-первых, использовать системы, которые помогают работать в разных каналах из единого интерфейса, анализировать, планировать, а также измерять качество и количество контактов. Они помогут оптимизировать работу контактного центра и собрать показатели, необходимые для формирования KPI операторов, воронки продаж и понимания ROI обслуживания. Во-вторых, выделить и обучить отдельный штат, который будет отвечать за обслуживание клиентов в цифровых каналах. С надежным технологическим решением и штатом специалистов контакт-центры перестанут страдать от низкой продуктивности, и обслуживание начнет оправдывать вложенные инвестиции. Выводы
4Как контакт-центру соответствовать тенденциям?Итак, мы выяснили, что в течение ближайших двух—трех лет целью обслуживания станет увеличение лояльности клиентов. Без внедрения привычных клиентам цифровых каналов — чатов, социальных сетей и мессенджеров — высоких показателей удовлетворенности не достичь. Чтобы развиваться, контакт-центрам необходимо научиться эффективно использовать новые каналы в своей системе обслуживания. С чего начать в первую очередь? 4.1 Стратегия цифровых коммуникацийДостойно ответить цифровой революции контакт-центрам поможет стратегический подход к обслуживанию. В новой стратегии общения с клиентами необходимо продумать цели, последовательность внедрения новых каналов, стандарты обслуживания, KPI, тактики вовлечения клиентов в новые каналы.
Чтобы стратегия в итоге привела к росту возврата инвестиции и лояльности клиентов, она должна опираться на «трех китов». 1. Понимание возможностей каждого канала Перед созданием стратегии нужно понимать, какие каналы будут эффективны именно в вашей компании. Какие традиционные каналы они могут заменить, какими удобными опциями обеспечат клиентов. Для этого необходимо знать их технические возможности и специфику использования. Для примера возьмем мессенджер Telegram. У него есть каналы компании (похожие на новостные ленты), боты и открытое API. Что это значит для бизнеса? Боты — это возможность для самообслуживания клиентов. Например, запрограммированный бот кинотеатра по запросу клиента в Telegram будет автоматически выдавать расписание сеансов, даже без участия оператора. А благодаря открытому API, Telegram интегрируется в системы обслуживания наравне с чатом на сайте. Как мы уже говорили в пункте 2.1, в мессенджере гораздо дешевле и удобней отправлять клиентам нотификации, чем в электронном письме или по SMS. В итоге, Telegram становится современным, удобным и выгодным бизнес-инструментом. Как не включить его в новую стратегию обслуживания? 2. Тактики продвижения новых каналов Чтобы клиенты начали активно пользоваться чатами, социальными сетями и мессенджерами, нужно донести до них, какие возможности канала вы используете и какие опции им доступны. Если сделать заказ можно через «Отправить сообщение» в вашей группе ВКонтакте, нужно сообщать об этом, например, через автоответчик, пока клиент ждет ответа оператора. Более подробно примеры вовлечения мы рассмотрели в разделе 2.1. 3. Аналитика и история клиента Главная проблема, которая мешает получить максимальный возврат инвестиций в обслуживание — отсутствие систем сбора данных об эффективности каналов и, как следствие, изолированное управление каналами. Вторая проблема — количество каналов растет, а у контактных центров по по-прежнему нет единого хранилища данных об одном и том же клиенте. 40% технологий, которые используют контакт-центры, не интегрированы с другими бизнес-системами компании. В результате, когда один и тот же клиент с одной и той же проблемой обращается в компанию через разные каналы, операторы не знают истории взаимодействий с ним, и ему снова и снова приходится повторять свой вопрос. В результате быстрый рост количества каналов привел к тому, что с середины
Клиенты ждут персонального подхода и быстрого решения своей проблемы в удобных для них каналах. Поэтому, цель новой стратегии — перейти к омниканальной модели обслуживания. На какие показатели влияет правильная стратегия обслуживания? ПАО Сбербанк начал реализацию стратегии перехода в омниканальность с внедрения чата. Для этого он выбрал платформу LiveTex. Первые результаты показали высокую удовлетворенность клиентов обслуживанием в чате — до 96%, и сокращение издержек за счет распределения части запросов из телефона в чат. 4.2 Единый стандарт обслуживания. Выбор технологического вендораВ компаниях с высоким уровнем сервиса клиенты всегда знают — каким бы способом они ни обратились, их ждут приятные люди, внимательное отношение и решение задачи на 100%. По телефону, в электронной почте, в офисе компании — все менеджеры одинаково приветливы, профессиональны и готовы помочь. Такие стандарты стоит поддерживать и в цифровых каналах. Поддержка стандартов помогла компании Samsung, согласно ее отчету для CCW 2016, на 44% уменьшить длительность чата и увеличить удовлетворенность обслуживанием с 75% до 84%. Текущая технологическая база контакт-центров пока не позволяет внедрить стандарт. В исследовании Merchants приводится несколько основных проблем:
Эти факторы негативно влияют на время ответа и решения вопроса клиента: обращаясь в разные каналы, он каждый раз не знает, сколько ему придется ждать ответа. Кроме того, сотрудники в таких условиях работают менее продуктивно. Ситуацию изменит решение, которое предусматривает потребности клиентов, операторов и руководителей. Такое решение может предложить вендор, сфокусированный на повышение эффективности цифровых коммуникаций бизнеса.
Преимущества работы с технологическим партнером на основе омниканальной стратегии Видение технологического партнера влияет на успех контакт-центра так же, как и возможности платформы, которую он предлагает. Когда вендор понимает ожидания потребителей, вектор развития сферы обслуживания, он четко представляет себе задачи, которые будут стоять перед контакт-центрами в будущем. С таким партнером контакт-центр всегда будет впереди конкурентов: пока другие компании только начинают осознавать, что рынок изменился и им нужна новая технология, он уже успевает удивить своих клиентов оперативным, качественным обслуживанием в любимом мессенджере, персонализированным подходом и другими возможностями. В итоге, для контакт-центра успешное технологическое партнерство — это целый ряд преимуществ:
Все это прямо влияет на процент выполненных KPI при реализации стратегии цифровых коммуникаций. Таким образом, выбор компетентного вендора — обязательная составляющая перехода контакт-центра на омниканальную модель обслуживания в цифровых каналах. По каким параметрам нужно выбирать вендора? Во-первых, его решение должно соответствовать требованиям закона о защите пользовательских данных. Во-вторых, он должен обеспечивать бесперебойную работу в условиях больших нагрузок на сервера. В-третьих, он должен понимать требования современных пользователей к сервису в цифровых каналах и создавать решения, которые помогут бизнесу отвечать этим требованиям. В-четвертых, он должен знать из каких процессов состоит работа операторов и руководителей отделов клиентского обслуживания. Только соблюдая эти требования, вендор сможет поставлять бизнесу технологии для эффективного обслуживания. Другой вопрос — как понять, что сервис в цифровых каналах приносит нужный результат? Как измерять результаты омниканального обслуживания? 4.3 Омниканальность. Новые KPI клиентского сервисаК омниканальности в ближайшие Клиенты, обращаясь в омниканальный контакт-центр, могут получать услуги в любом удобном для себя канале, и с мобильного, и с компьютера. При этом в каждом канале оператор «узнает» клиентов с первого сообщения и общается как с желанным гостем. Их проблемы решаются быстро, и чаще всего, с первого же запроса. Любой негатив клиентов снимается в результате общения с оператором, и лояльность растет. Кроме удовлетворенности клиентов, при омникнальной модели обслуживания контакт-центры успевают работать с большим числом клиентов без потери качества и снижают при этом издержки. Но ведь еще совсем недавно была в тренде мультиканальность, которой также прочили удовлетворенность клиентов и экономию на обслуживании. Чем отличается омниканальность? Отличия омниканального и мультиканального обслуживания Модель работы, которая наблюдается в контактных центрах сейчас соответствует мультиканальному обслуживанию. Характеристики этой модели отражены на схеме 3.
Контакт-центры воодушевились и стали обслуживать клиентов в чатах, социальных сетях и мессенджерах. Но со временем стало очевидно: только наличия выбора способа обращения клиенту недостаточно, теперь жизненно важно использовать каналы для его удобства. Недостатки мультиканальности:
Справиться с этими проблемами поможет технологическая платформа для омниканального обслуживания. Она интегрирует все каналы в единое рабочее место оператора, интерфейс руководителя, а также с системами аналитики и CRM. Преимущества омниканального контакт-центра:
С омниканальным решением легко соблюдать единый стандарт обслуживания во всех цифровых каналах. Операторы не зависят от разных интерфейсов, достаточно обучить их работе в одном приложении, к которому подключены все каналы: время ожидания ответа, стиль общения, унифицируются во всех каналах. История переписки собирается со всех каналов интегрируется в карточку клиента в CRM, формируется история клиента. Контекст обращения сохраняется, у контакт-центра появляется возможность персонализированного подхода к каждому клиенту. Выводы
О LiveTex
![]() Рекомендуем: |
![]() |
![]() |
||||||||||||||||||||||||||
Реклама
© 2006-2016 CMS Magazine Правовая информация Статьи партнеров Реклама
CMS Magazine – электронное СМИ. Эл № ФС 77-32705. Статьи партнеров |
![]() |
![]() |