Исследования

ОМНИКАНАЛЬНЫЙ КОНТАКТ-ЦЕНТР: как использовать мировые тренды обслуживания в России

Аналитический отчет о состоянии и перспективах развития контакт-центов в России

Авторы исследования: LIVETEX

Ключевые выводы

• Уже через два — три года главным условием конкурентноспособности контакт-центра станет омниканальный клиентский сервис в цифровых каналах.

• Правильная стратегия цифровых коммуникаций поможет значительно повысить лояльность клиентов и снизить издержки на обслуживание.

• Важнейший фактор успешной реализации этой стратегии — надежный технологический партнер. На развитие контакт-центра будут влиять не только его технические спецификациии возможности, но и долгосрочная стратегия развития самого вендора.

1Вызовы 2016: цифровые каналы, омниканальность и облачные технологии

Контактные центры, которые не научатся обслуживать клиентов в цифровых каналах, через два—три года столкнутся с угрозой вымирания.

Уже сейчас сфера обслуживания отстает от возрастающих требований рынка к клиентскому сервису. Клиенты все чаще обращаются за услугами не по телефону и электронной почте, а через современные цифровые каналы: чаты, социальные сети и мессенджеры. А ведь они появились в России всего 10 лет назад!

Стремительному распространению цифровых каналов способствует вездесущий мобильный интернет. Люди привыкли всегда быть в онлайне, постоянно отправлять и получать сообщения. Сегодня чаты, социальные сети и мессенджеры — самые быстрые, удобные и привычные способы коммуникации. Отправляя сообщение, рассчитываешь получить ответ сразу, а прочитать его можно в любое время — прямо сейчас или позже.

Таким же образом клиенты хотят взаимодействовать и с компаниями: обращаться к оператору напрямую и сразу получать ответ быстро и в удобным способом.

Что же в это время происходит в сфере обслуживания?

Некоторые компании используют новые каналы, но в целом, сфера оказалась неподготовленной к цифровой революции: все бизнес-процессы контакт-центров отлажены только для голосового обслуживания, и у них нет возможности принимать обращения там, где хотят клиенты. Для каждого контактного центра этот момент может стать точкой роста или началом конца, сильным конкурентным преимуществом или проблемой. Что может стать препятствием для внедрения новой модели обслуживания?

1.1 Клиенты и контактные центры используют разные каналы для общения

Клиенты все больше времени проводят в интернете с мобильных устройств, и популярность способов общения, которыми удобно пользоваться со смартфона растет.

Всего 10 лет назад чатов, приложений и соцсетей еще не существовало, а сегодня общая доля обращений в контакт-центры через эти каналы, по данным глобального исследования Merchant, уже достигла 35%. И по всем прогнозам, максимум через три года они обгонят голосовые коммуникации: более 42% опрошенных контакт-центров согласны, что количество звонков сократится, а 87% — ожидают прирост обращений в неголосовые каналы.

В то же время до сих пор самым развитым каналом обслуживания остаются голосовые каналы коммуникации, и больше трети компаний пока не планируют использовать цифровые способы общения.

График 1. «Каналы, в которые обращаются клиенты контакт-центра Samsung»

На примере контактного центра компании Samsung на графике видно, как быстро растет аудитория чатов и социальных сетей. Тем временем только от 30–40% контакт-центров в мире дают своим клиентом возможность обращаться через эти каналы. В России же доля контакт- центров, предлагающих современные способы связи, не превышает 15-20%.

График 2. «Каналы, которые используют контакт-центры»

Поколение «миллениалов» забывает про телефон.

И если в массе своей клиенты все еще предпочитают «старые» каналы, то для клиентов 1980–2000 гг рождения, так называемого поколения Y, звонок в контакт-центр отходит на четвертое место среди всех способов связаться с компанией. В основном же они используют самые современные каналы — соцсети и чаты.

Таблица 1. «Каналы для обращения в компанию в зависимости от возраста»

Клиентам нужны каналы, доступные со смартфона.

Все больше «онлайн-часов» люди проводят в мобильных устройствах. За 2015 год, по данным исследовательской компании GfK, частота использования мобильного интернета выросла в два раза. Количество минут, проведенных в интернете со смартфона, увеличилось до 220. Это на 35% (!) больше, чем два года назад.

График 3. «Минуты, потраченные на использование мобильных приложений в день 2013–2015 гг»

Что это значит для контактных центров? Без поддержки каналов связи, доступных с мобильных устройств, они рискуют потерять связь с клиентами.

1.2 Контактные центры почти не используют облачные технологии

В то время как контакт-центры регулярно обновляют технологии для обслуживания в голосовых каналах, большая часть компаний технологически не готова к эффективной работе в цифровых каналах.

Цифровые каналы требуют большей гибкости, они отличаются от голосовых каналов по специфике обслуживания, техническим параметрам. Для эффективной работы и безболезненного перехода необходимо интегрировать платформу, которая обеспечит уровень обслуживания, соразмерный уровню сервиса в голосовых каналах.

Создание новой инфраструктуры, интеграция дополнительной платформы с бизнес-системами и аналитикой представляют для контактных центров наибольшую трудность. Выход в этой ситуации — использование «облачных» технологий.

Преимущества «облачных» сервисов перед традиционными системами:

• Легкость внедрения новых каналов. Постоянное обновление"облачных" сервисов позволяет автоматически внедрять новые цифровые каналы, которые появляются почти каждый год. Контактные центры должны быть готовы оперативно добавлять их в свою систему обслуживания.

• Низкая стоимость владения и простота в обслуживании. Все мероприятия по внедрению и поддержке системы остаются на стороне вендора.

• Легкость интеграции. Облачные технологии проще интегрируются с другими такими же современными решениями через протоколы API.

Для компаний, которые боятся за безопасность своих данных или не могут использовать облако в силу внутренних регламентов, тоже есть выход — гибридное облако. Оно позволяет компании выбрать подходящую модель — от частичного хранения данных на серверах самой компании, до полноценного разворачивания облачного сервиса в инфраструктуре самой компании. Это сохраняет преимущества облачных решений и позволяет компаниям быть спокойными за безопасность таких решений.

«Друзья» омниканальности — облачные технологии.

По данным Merchants, за 2015 год на 23% сократилось количество контакт-центров, устанавливающих технологические системы на собственные сервера, и до 32% увеличилась доля компаний, планирующих перейти на облачные решения. При этом, среди тех, кто сегодня уже использует облачные технологии для обслуживания в разных каналах, многие стараются «привязать» их к текущим системам, настроенным для голосовых каналов. Зачастую такая интеграция не автоматизирует работу в полной мере. Операторы вынуждены использовать сразу несколько не связанных между собой систем.

К тому же у каждой системы свой интерфейс, а это снижает качество обслуживания и эффективность операторов, которые для общения с клиентами вынуждены постоянно переключаться между различными окнами.

Традиционное развертывание эффективно для голосовых каналов, цифровые же требуют большей технологической гибкости. Поэтому имеет смысл использовать для них разную инфраструктуру и для цифровых каналов использовать облачные решения.

Выводы

1. Удобное и доступное с любого устройства обслуживание — уже не просто сильное конкурентное преимущество. Через два—три года сервис станет жизненно важным условием для существования контакт-центра.

2. Цифровые каналы нужно было внедрять еще вчера: для «миллениалов» чат и социальные сети уже стали главными способами для обращения в компанию.

3. Безболезненно перейти в цифровые каналы контакт-центрам мешают устаревшие технические системы и дороговизна владения новыми. Облегчить изменение инфраструктуры помогут облачные решения.

2Чего ждут клиенты. Готовы ли контакт-центры?

Сегодня клиенты всегда онлайн, всегда на связи и ждут от компаний того же. Они все чаще обращаются через социальные каналы, но, к сожалению, контакт-центры не спешат осваивать тенденции.

2.1 Вовлечение в цифровые каналы

По статистике, когда контакт-центры быстро реагируют на запросы в чатах, социальных сетях и мессенджерах, клиенты в ответ начинают использовать эти каналы еще активней. 74% контакт-центров уже убедились: чем удобней клиентам обращаться в компанию, тем чаще они будут это делать.

Это подтверждает и опыт Сбербанка. Крупнейший банк России начал обслуживать корпоративных клиентов в чате на сайте и в мобильном приложении, и уже начале пилотного запуска 5% обращений из телефонии перешли в чаты. За счет распределения запросов в гораздо более выгодные цифровые каналы, стоимость обслуживания, в целом, сократилась.

Но все же не стоит рассчитывать, что клиенты массово перестанут звонить. Однако их переход из традиционных каналов можно ускорить. Как? Добавить удобные опции в каждом новом канале. В таблице 1 мы привели возможности мессенджеров, которые можно использовать в обслуживании клиентов.

Таблица 1. «Мессенджеры в системе обслуживания клиентов»

Таким образом, базовые функции мессенджеров становятся преимуществами для обслуживания. Следующим шагом необходимо раскрыть эти преимущества для клиентов и научить их пользоваться новыми каналами. Как это сделать?

Особенности вовлечения клиентов в зависимости от возраста

Для начала необходимо сегментировать клиентов по уровню владения и частоте использования нового канала. В основном, эти факторы зависят от возраста клиента.

Например, уже упомянутое ранее поколение «миллениалов», клиентов в возрасте 16–35 лет, появились на свет и живут в мире цифровых технологий. Общение в чатах, соцсетях и мессенджерах — часть их жизни. А вот так называемому поколению Х (1965–1979 гг рождения) понадобилось время, чтобы привыкнуть к цифровым коммуникациям. Людей старше 65 лет цифровая революция настигла уже в пожилом возрасте, распространение новых каналов среди их поколения происходит медленнее всего.

Несмотря на приверженность традиционным способам связи и привычке обращаться сразу в офис компании, клиенты старше 45 лет постепенно постепенно начинают использовать цифровые каналы и осознавать их преимущества. Общение с ними упрощает виртуальный ассистент — опция, позволяющая оператору работать с сайтом вместе с посетителем: переводить его по страницам, подсвечивать важную информацию и наблюдать за его действиями.

Как направить клиентов в новые каналы?

Необходимость вовлечения зависит от «новизны» канала. К примеру, обратиться за консультацией в чат на сайте привычно для многих клиентов, в то время как возможность отправить запрос оператору через мессенджер освоена еще немногими клиентами.

Сбербанк, внедряя чат LiveTex для обслуживания корпоративных клиентов, не продвигал новых способы для связи, даже не настроил функцию приглашения в диалог. Тем не менее, новый канал связи не остался незамеченным: посетители сайта начинали чаты по своей инициативе и в результате, доля звонков в банк уменьшилась на 5% с первого месяца запуска.

Какие еще способы используют компании? По данным Merchant, компании, которые первыми начали переход в цифровые каналы, используют для этого две тактики:

1. Анонс в традиционных каналах
   Например, при обращении клиента через голосовые каналы, в IVR призывать его обращаться в чаты, социальные сети и мессенджеры.
    
2. Бонусы за обращение
   Некоторые компании за обращение в цифровые каналы предлагают приятные бонусы.

Кроме готовых решений, которые мы привели, зная свою аудиторию и специфику бизнеса, можно разработать собственные примеры и использовать новые каналы, опираясь на собственные процессы.

2.2 Персональный подход

Лояльность клиента повышается, когда, общаясь с компанией, он чувствует себя долгожданным гостем. Персонализированный сервис дает клиенту почувствовать себя именно так. В основе персонализированного подхода — анализ данных клиента и истории его взаимодействия с компанией.

Значительную роль в персонализации взаимодействия играют предиктивные системы, разделяющие клиентов на микросегменты.

Поэтому аналитика в ближайшее время станет одним из ключевых направлений работы контактных центров. Неумение собирать и анализировать данные будет серьезно тормозить развитие компаний.

Сегодня сегментация — «узкое место» для многих контактных центрах

69,7% контакт-центров сегментируют свою аудиторию, но только 31,1% из них за критерии сигментации принимают конкретные действия клиентов (частоту покупок, например). А инструменты аналитики, которые компании используют сейчас, не позволяют составить подробный профиль клиента.

Кроме того, менее 33% из них делятся информацией о клиентах с другими подразделениями компании, не интегрируя информацию об одном и том же клиенте между разрозненными базами данных. Что, в свою очередь, мешает микросегментации, а значит — персонализированному общению с клиентами.

График 4. «Критерии сегментации клиентов в контакт-центрах»

Сами контакт-центры признают, что с инструментами, которыми они располагают сейчас, управление данными становится еще одной проблемой.

Как это изменить? Интегрировать данные со всех каналов и базы данных клиентов на одной платформе, которая содержит в себе аналитическую систему.

Выводы

1. Цифровые каналы снижают издержки на обслуживание и удержание клиентов.

2. «Миллениалы» уже ждут, когда компании начнут предоставлять качественный сервис в цифровых каналах. Приглашать в новые каналы придется только клиентов старше 40 лет, но даже они со временем будут все больше переходить на современные цифровые каналы, учитывая предлагаемые в данных каналах возможности по улучшению качества взаимодействия.

3. Клиенты будут использовать новые способы общения, если анонсировать новые каналы и заменить ими традиционные. Например, вместо оповещений по email и SMS использовать мессенджеры.

4. Вовлечению клиентов способствует персонализированный сервис. Для реализации персонализированного обслуживания необходима интеграция всех каналов, сбор и аналитика данных, единая история клиента.

3Как меняется процесс обслуживания

В ближайшие три года контакт-центры будут измерять свою эффективность не продажами, а уровнем лояльности клиентов. В фокусе обслуживания будет качественное и оперативное решение задачи клиента.

3.1 Новые принципы обслуживания

Клиентоориентированная компания должна понимать, что выбор среди множества удобных каналов — плюс для клиента, но не решение всех проблем. Главное, к чему стоит стремиться — уверенность клиента в том, что он получит необходимую услугу и высокий уровень сервиса, какой бы канал компании он ни использовал.

К сожалению, сегодня качество сервиса в цифровых каналах уступает голосовым. Разницу усиливает отсутствие общего стандарта обслуживания.

Чтобы переломить ситуацию, все усилия компании должны быть направлены на повышение качества обслуживания через цифровые каналы, за одну из метрик которого принят индекс лояльности клиентов (NPS). Увеличивать этот показатель контакт-центрам помогут новые принципы работы:

1. Внедрение доступных клиентам цифровых каналов.

2. Персонализированный подход — личный контакт и человеческое общение в цифровых каналах.

3. Проактивное обслуживание и направление клиента в самый подходящий канал для решения его запроса.

Движущей силой изменений станут: стратегия обслуживания, единый стандарт обслуживания и новые технологические решения.

3.2 Как меняется работа оператора

Глобальные изменения в сфере коснулись и сотрудников контакт-центров. В цифровых каналах своя специфика работы, отличающаяся от голосовых. Кроме того, в разные каналы обращаются разные группы клиентов. Чтобы поддерживать единый уровень обслуживания во всех каналах, контакт-центрам стоит «развести» штат операторов на специалистов по работе в голосовых и цифровых каналах.

Большинство контакт-центров еще не пришли к пониманию: специфика работы в голосовых и цифровых каналах отличается. Они требуют от операторов разных навыков и компетенций. Например, для работы по телефону, для операторов важна хорошая дикция, правильные интонации. В цифровых каналах требуется навык «слепой» печати, знание не только функций, но и «культуры» канала. Это важно, чтобы общение с клиентами было естественным. Несмотря на это, 26% компаний не проводят аттестацию персонала, 60% сокращают бюджет и время на обучение.

Как продуктивность оператора зависит от канала?

Как мы выяснили, процессы обслуживания в голосовых каналах отработаны и упорядочены. В цифровых каналах ситуация обратная: большинство контакт-центров игнорируют системы автоматизации для работы в чатах, социальных сетях и мессенджерах. Кроме того, они не проводят специального обучения сотрудников. В то же время, даже скорость печати существенно влияет на их продуктивность.

В результате, эффективность операторов в цифровых каналах значительно ниже, чем в голосовых. Это подтверждает сравнение эффективности операторов в разных каналах на графике 5.

График 5. «Эффективность операторов в зависимости от канала»

Как это изменить? Во-первых, использовать системы, которые помогают работать в разных каналах из единого интерфейса, анализировать, планировать, а также измерять качество и количество контактов. Они помогут оптимизировать работу контактного центра и собрать показатели, необходимые для формирования KPI операторов, воронки продаж и понимания ROI обслуживания.

Во-вторых, выделить и обучить отдельный штат, который будет отвечать за обслуживание клиентов в цифровых каналах.

С надежным технологическим решением и штатом специалистов контакт-центры перестанут страдать от низкой продуктивности, и обслуживание начнет оправдывать вложенные инвестиции.

Выводы

1. Фокус работы контактных центров должен сместиться с роста продаж на удовлетворенность клиентов.

2. Без стратегии работы в цифровых каналах предоставлять эффективное обслуживание крайне сложно.

3. Удобное технологическое решение для автоматизации работы операторов — одно из главных условий окупаемости клиентского обслуживания.

4Как контакт-центру соответствовать тенденциям?

Итак, мы выяснили, что в течение ближайших двух—трех лет целью обслуживания станет увеличение лояльности клиентов. Без внедрения привычных клиентам цифровых каналов — чатов, социальных сетей и мессенджеров — высоких показателей удовлетворенности не достичь. Чтобы развиваться, контакт-центрам необходимо научиться эффективно использовать новые каналы в своей системе обслуживания.

С чего начать в первую очередь?

4.1 Стратегия цифровых коммуникаций

Достойно ответить цифровой революции контакт-центрам поможет стратегический подход к обслуживанию. В новой стратегии общения с клиентами необходимо продумать цели, последовательность внедрения новых каналов, стандарты обслуживания, KPI, тактики вовлечения клиентов в новые каналы.

Стратегия цифровых коммуникаций отвечает на вопросы:

• В каких каналах уже есть ваша аудитория?

• Как в цифровых каналах работают конкуренты?

• Какие возможности каждый канал дает бизнесу?

• Как вовлекать клиентов в новые цифровые каналы?

• Кто будет отвечать за работу с клиентами: отделы, департаменты, конкретные сотрудники?

• Как отслеживать их эффективность?

Чтобы стратегия в итоге привела к росту возврата инвестиции и лояльности клиентов, она должна опираться на «трех китов».

1. Понимание возможностей каждого канала

Перед созданием стратегии нужно понимать, какие каналы будут эффективны именно в вашей компании. Какие традиционные каналы они могут заменить, какими удобными опциями обеспечат клиентов. Для этого необходимо знать их технические возможности и специфику использования.

Для примера возьмем мессенджер Telegram. У него есть каналы компании (похожие на новостные ленты), боты и открытое API. Что это значит для бизнеса?

Боты — это возможность для самообслуживания клиентов. Например, запрограммированный бот кинотеатра по запросу клиента в Telegram будет автоматически выдавать расписание сеансов, даже без участия оператора. А благодаря открытому API, Telegram интегрируется в системы обслуживания наравне с чатом на сайте. Как мы уже говорили в пункте 2.1, в мессенджере гораздо дешевле и удобней отправлять клиентам нотификации, чем в электронном письме или по SMS.

В итоге, Telegram становится современным, удобным и выгодным бизнес-инструментом. Как не включить его в новую стратегию обслуживания?

2. Тактики продвижения новых каналов

Чтобы клиенты начали активно пользоваться чатами, социальными сетями и мессенджерами, нужно донести до них, какие возможности канала вы используете и какие опции им доступны.

Если сделать заказ можно через «Отправить сообщение» в вашей группе ВКонтакте, нужно сообщать об этом, например, через автоответчик, пока клиент ждет ответа оператора.

Более подробно примеры вовлечения мы рассмотрели в разделе 2.1.

3. Аналитика и история клиента

Главная проблема, которая мешает получить максимальный возврат инвестиций в обслуживание — отсутствие систем сбора данных об эффективности каналов и, как следствие, изолированное управление каналами.

Вторая проблема — количество каналов растет, а у контактных центров по по-прежнему нет единого хранилища данных об одном и том же клиенте. 40% технологий, которые используют контакт-центры, не интегрированы с другими бизнес-системами компании. В результате, когда один и тот же клиент с одной и той же проблемой обращается в компанию через разные каналы, операторы не знают истории взаимодействий с ним, и ему снова и снова приходится повторять свой вопрос. В результате быстрый рост количества каналов привел к тому, что с середины 2000-х уровень удовлетворенности обслуживанием начал падать быстрыми темпами.

График 6. Зависимость внедрения новых каналов и удовлетворенности клиентов

Клиенты ждут персонального подхода и быстрого решения своей проблемы в удобных для них каналах. Поэтому, цель новой стратегии — перейти к омниканальной модели обслуживания.

На какие показатели влияет правильная стратегия обслуживания? ПАО Сбербанк начал реализацию стратегии перехода в омниканальность с внедрения чата. Для этого он выбрал платформу LiveTex. Первые результаты показали высокую удовлетворенность клиентов обслуживанием в чате — до 96%, и сокращение издержек за счет распределения части запросов из телефона в чат.

4.2 Единый стандарт обслуживания. Выбор технологического вендора

В компаниях с высоким уровнем сервиса клиенты всегда знают — каким бы способом они ни обратились, их ждут приятные люди, внимательное отношение и решение задачи на 100%. По телефону, в электронной почте, в офисе компании — все менеджеры одинаково приветливы, профессиональны и готовы помочь. Такие стандарты стоит поддерживать и в цифровых каналах. Поддержка стандартов помогла компании Samsung, согласно ее отчету для CCW 2016, на 44% уменьшить длительность чата и увеличить удовлетворенность обслуживанием с 75% до 84%.

Текущая технологическая база контакт-центров пока не позволяет внедрить стандарт. В исследовании Merchants приводится несколько основных проблем:

1. «Тяжелые» технологии: добавить нужный клиенту канал — испытание на прочность.

2. Множество каналов = множество программ, интерфейсов. Операторы тратят время, переключаясь между ними для общения с клиентами.

3. Нет единого профиля клиента. У оператора нет возможности передать обращение коллеге с сохранением контекста разговора.

4. Нет эффективной маршрутизации обращений и распределения нагрузки на операторов.

5. Нет инструментов контроля работы в цифровых каналах и оценки качества обслуживания.

Эти факторы негативно влияют на время ответа и решения вопроса клиента: обращаясь в разные каналы, он каждый раз не знает, сколько ему придется ждать ответа. Кроме того, сотрудники в таких условиях работают менее продуктивно.

Ситуацию изменит решение, которое предусматривает потребности клиентов, операторов и руководителей. Такое решение может предложить вендор, сфокусированный на повышение эффективности цифровых коммуникаций бизнеса.

Схема 2. «Необходимые возможности платформы для омниканального обслуживания»

Преимущества работы с технологическим партнером на основе омниканальной стратегии

Видение технологического партнера влияет на успех контакт-центра так же, как и возможности платформы, которую он предлагает. Когда вендор понимает ожидания потребителей, вектор развития сферы обслуживания, он четко представляет себе задачи, которые будут стоять перед контакт-центрами в будущем.

С таким партнером контакт-центр всегда будет впереди конкурентов: пока другие компании только начинают осознавать, что рынок изменился и им нужна новая технология, он уже успевает удивить своих клиентов оперативным, качественным обслуживанием в любимом мессенджере, персонализированным подходом и другими возможностями.

В итоге, для контакт-центра успешное технологическое партнерство — это целый ряд преимуществ:

• Индивидуальный подход к своим запросам. Например, развертывание на сервере или облачное решение;

• Возможность быстрой интеграции цифровых каналов в бизнес-процессы;

• Безболезненное масштабирование системы на любое количество каналов;

• Простая интеграция с CRM, ERP, HelpDesk системами;

• Легкость в обучении операторов (с помощью вендора).

Все это прямо влияет на процент выполненных KPI при реализации стратегии цифровых коммуникаций. Таким образом, выбор компетентного вендора — обязательная составляющая перехода контакт-центра на омниканальную модель обслуживания в цифровых каналах.

По каким параметрам нужно выбирать вендора?

Во-первых, его решение должно соответствовать требованиям закона о защите пользовательских данных.

Во-вторых, он должен обеспечивать бесперебойную работу в условиях больших нагрузок на сервера.

В-третьих, он должен понимать требования современных пользователей к сервису в цифровых каналах и создавать решения, которые помогут бизнесу отвечать этим требованиям.

В-четвертых, он должен знать из каких процессов состоит работа операторов и руководителей отделов клиентского обслуживания.

Только соблюдая эти требования, вендор сможет поставлять бизнесу технологии для эффективного обслуживания. Другой вопрос — как понять, что сервис в цифровых каналах приносит нужный результат? Как измерять результаты омниканального обслуживания?

4.3 Омниканальность. Новые KPI клиентского сервиса

К омниканальности в ближайшие 2–3 года будут стремиться все контактные центры, заинтересованные в своем развитии. Зачем? Дело в том, что омниканальная модель полна преимуществ и для клиентов, и для бизнеса.

Клиенты, обращаясь в омниканальный контакт-центр, могут получать услуги в любом удобном для себя канале, и с мобильного, и с компьютера. При этом в каждом канале оператор «узнает» клиентов с первого сообщения и общается как с желанным гостем. Их проблемы решаются быстро, и чаще всего, с первого же запроса. Любой негатив клиентов снимается в результате общения с оператором, и лояльность растет.

Кроме удовлетворенности клиентов, при омникнальной модели обслуживания контакт-центры успевают работать с большим числом клиентов без потери качества и снижают при этом издержки.

Но ведь еще совсем недавно была в тренде мультиканальность, которой также прочили удовлетворенность клиентов и экономию на обслуживании. Чем отличается омниканальность?

Отличия омниканального и мультиканального обслуживания

Модель работы, которая наблюдается в контактных центрах сейчас соответствует мультиканальному обслуживанию. Характеристики этой модели отражены на схеме 3.

Схема 3. «Эволюция стратегий контактных центров»

Контакт-центры воодушевились и стали обслуживать клиентов в чатах, социальных сетях и мессенджерах. Но со временем стало очевидно: только наличия выбора способа обращения клиенту недостаточно, теперь жизненно важно использовать каналы для его удобства.

Недостатки мультиканальности:

• Рост обращений растет — продуктивность операторов падает. У контакт-центров нет единой платформы для работы во всех каналах, операторам приходится переключаться между различными интерфейсами.

• Новый канал — новая проблема. У клиентов появляются новые мессенджеры, приложения, которые стратегически важно включить в систему обслуживания. Это становится проблемой. Приходиться обучать сотрудников с ним правильно работать, ждать, когда вырастет их продуктивность.

• Снижение лояльности. Из-за количества каналов и отсутствия интеграции между ними, контролировать качество работы сотрудников сложно. В результате, в одном канале клиенты ждут ответ по 5 минут, а в другом ожидание может растянуться на час или еще хуже, на целый день. Стиль общения также меняется в зависимости от канала, это негативно влияет на имидж компании. Контакт-центры сами признают это в аналитическом отчете Merchant.

Справиться с этими проблемами поможет технологическая платформа для омниканального обслуживания. Она интегрирует все каналы в единое рабочее место оператора, интерфейс руководителя, а также с системами аналитики и CRM.

Преимущества омниканального контакт-центра:

• Легкость внедрения новых каналов. Легкое освоение работы в новых каналах.

• Прозрачные KPI для сотрудников.

• Клиентский опыт — отправная точка в создании сценариев работы.

• Гибкий клиентский сервис

• Технологические решения доступны любому бизнесу.

• Довольные клиенты.

С омниканальным решением легко соблюдать единый стандарт обслуживания во всех цифровых каналах. Операторы не зависят от разных интерфейсов, достаточно обучить их работе в одном приложении, к которому подключены все каналы: время ожидания ответа, стиль общения, унифицируются во всех каналах. История переписки собирается со всех каналов интегрируется в карточку клиента в CRM, формируется история клиента. Контекст обращения сохраняется, у контакт-центра появляется возможность персонализированного подхода к каждому клиенту.

Выводы

1. Мультиканальная модель обслуживания уже не подходит для решения задач, которые рынок ставит перед контакт-центром сегодня. Неизбежное будущее — омниканальное обслуживание в цифровых каналах.

2. Рост удовлетворенности клиентов, снижение издержек на обслуживание, новые возможности развития — результаты правильной стратегии перехода на омниканальную модель обслуживания.

3. Львиная доля успеха при переходе в омниканальность зависит от компетенций технологического вендора. Нужно полагаться не только на возможности его решения, также важны его опыт, стратегическое видение и цели.

О LiveTex

Владимир Бакутеев, CEO LiveTex

Эпоха цифровых коммуникаций наступила. Каждый день клиенты доказывают своими действиями, что им нравится общаться с компаниями в чате на сайте, мессенджерах, социальных сетях. Что делают компании в ответ? Многие продолжают работать в «реактивном» формате: заводят еще один аккаунт в соцсети или мессенджере и нанимают сотрудников для ответов на вопросы. В итоге получается, что действия отделов и сотрудников не согласованы, на решение вопросов тратится непозволительно много времени, нет единого профиля клиента, где бы хранилась вся история его взаимодействий с компанией. Эффективно управлять бизнесом в таких условиях крайне трудно. Мы предлагаем сразу начать со стратегии победителя. Основа этой стратегии — стандарты цифровых коммуникаций, которые LiveTex внедряет в бизнес-процессы любого масштаба. Уже сейчас ясно, что битву за клиента выиграет тот, кто сосредоточит усилия на омниканальном обслуживании. А это, в первую очередь, единая история клиента во всех цифровых каналах, бесшовный переход между каналами, единые скорость и качество сервиса в любой точке контакта с компанией. Именно этими стандартами измеряется успешность коммуникационной стратегии. Наши разработки позволяют перейти на омниканальное обслуживание клиентов экономически выгодно и технологически легко.

Ключевые выводы
1. Вызовы 2016: цифровые каналы, омниканальность и облачные технологии
   1. Клиенты и контактные центры используют разные каналы для общения
   2. Контактные центры почти не используют облачные технологии
2. Чего ждут клиенты. Готовы ли контакт-центры?
   1. Вовлечение в цифровые каналы
   2. Персональный подход
3. Как меняется процесс обслуживания
   1. Новые принципы обслуживания
   2. Как меняется работа оператора
4. Как контакт-центру соответствовать тенденциям?
   1. Стратегия цифровых коммуникаций
   2. Единый стандарт обслуживания. Выбор технологического вендора
   3. Омниканальность. Новые KPI клиентского сервиса