Содержание

• Портрет PR-специалиста digital-отрасли

• Портрет digital-компаний, имеющих в штате пиарщиков

• Функционал и задачи PR-специалистов

• PR-бюджет digital-компаний и зарплаты сотрудников

• Показатели, KPI, достижения

• Решения, которые необходимо принимать PR-специалистам

• Качество работы, уровень квалификации

В 2017 году компании CMS Magazine, Workspace и Dalee повторили исследование 2012 года, существенно расширив спектр изучаемых вопросов. Представляем вашему вниманию его результаты.

Самым нетерпеливым предлагаем сразу проскроллить до конца, где самые ключевые цифры представлены в виде инфографики.

Всего в повторном опросе приняло участие 46 PR-специалистов digital-отрасли. Их средний возраст — 29 лет. 73,3% из них — представительницы слабого пола, 26,7% — мужчины. В целом — ожидаемые результаты. Пиарщик в России, это все же, в первую очередь больше про женщин. Не стал исключением и digital.

Плохие новости: у 42,2% опрошенных отсутствует высшее профильное образование. Хорошие новости: у 57,8% есть соответствующий диплом.

В процессе анкетирования выявился один любопытный феномен. В Москве среди PR-специалистов digital-агентств высшее профильное образование встречается заметно реже, чем в регионах.

Обращаясь за маркетингом или PR в Московское агентство через тендерную площадку Workspace вы получаете удобный инструмент для постановки задач исполнителям. Вы также можете подобрать специалистов из других городов, ведь, иногда, зарплата специалистов из других городов может быть ниже, чем в Москве и выгоднее обратиться к ним.

Есть несколько объяснений этому явлению. Во-первых, столичные компании традиционно дают своим сотрудникам больше возможностей для самореализации. Например, в порядке вещей прийти работать офис-менеджером, а через год стать сейлзом. Или откликнуться на вакансию верстальщика, а позже переквалифицироваться в проджекта.

Во-вторых, в Москве больше компаний, имеющих в штате более одного PR-специалиста. В этом случае ко второму специалисту могут предъявляться более мягкие требования, чем к единственному.

70% опрошенных работает по последнему месту 2 года и менее. Это очень характерно для digital, где отмечается высокая текучка кадров почти по всем позициям (разработчики, дизайнеры и т.д.). В отличие от других отраслей, менять место работы каждые два-три года — это скорей ближе к норме, чем исключение.

К сожалению, это чревато и проблемами — для максимального вовлечения в жизнь компании (что крайне важно в целях обеспечения эффективной PR-деятельности) нужно время. Как правило, это срок от 2 месяцев до полугода.

Так как средний возраст диджитал пиарщиков — 29 лет, то и опыт работы в целом небольшой. Стажем в PR более 5 лет обладают лишь 40% опрошенных.

Что интересно, стажем работы более 5 лет конкретно в digital-отрасли обладают лишь 11,1%. 60,2% — не более 2-3 лет. Можно говорить о том, что digital-пиарщиками не рождаются, ими становятся, приходя из других отраслей.

В подавляющем большинстве случаев речь идет про одного PR-специалиста. Причем, порой это может быть и внештатная ставка, и удаленная работа.

К сожалению, в выборку не попали диджитал-компании, располагающие 3 PR-специалистами и более. Однако, они есть на рынке, пусть и в виде исключения.

Если говорить про отрасль в целом — пиарщик воспринимается скорее, как роскошь, чем необходимость. Особенно, если речь идет о компаниях нижнего и среднего ценового сегмента. Подавляющие большинство digital-компаний России не имеют штатных PR-специалистов.

71,1% опрошенных пиарщиков указали, что работают в компаниях премиум- и верхнего ценового сегмента. 26,7% — в среднем, 2,2% — в нижнем.

Анастасия Клименко
PR-директор digital-агентства «Далее»

За последний год спрос на пиарщиков в digital-агентствах вырос. Правда, результатами их работы довольны далеко не все. Это прежде всего связано с тем, что не каждый руководитель компании осознает, что ему придется полноценно заниматься еще и управлением PR-деятельности каждый день. Если к такому формату работы руководство агентства не готово, имеет смысл отдать это направление на аутсорс или привлечь опытного руководителя PR, который самостоятельно подготовит стратегию продвижения, определит KPI и сможет реализовать поставленные задачи.

Сложнее обстоит ситуация с небольшими компаниями, где бюджеты на PR ограничены и задачи решаются собственными силами, а руководство слишком занято другими проектами. Тогда необходимо сконцентрироваться на своей основной деятельности и продвигать успешные кейсы — и компанию заметят, о ней заговорят.

Какие возможности для повышения квалификации, предоставляют своим пиарщикам руководители digital-агентств? Отвечая на этот вопрос, можно было выбрать несколько вариантов. Самым популярным из них стал вариант «Неформальное общение, советы старших товарищей». Его выбрали 66,7% анкетируемых.

Безусловно, в умелых руках это весьма эффективный инструмент. Однако не является ли его популярность следствием его бесплатности?! Еще два наиболее популярных варианта: курсы/тренинги и участие в профильных мероприятиях.

Практическая любая услуга, будь то парикмахерская или автомастерская, подразумевает высокую квалификацию сотрудников как необходимое для выживания в конкурентной среде условие.

Грустно, что 40% опрошенных рассказали, что обеспечение продаж является одной из основных поставленных перед ними задач. Безусловно, цель любого бизнеса — получать прибыль и PR здесь — отличный помощник. Иначе, зачем он тогда нужен бизнесу? Но крайне важно не путать его с маркетингом, рекламой или прямыми продажами. PR — это скорей некоторая база, которая склеивает между собой различные каналы продаж и форматы продвижения.

О том, какие именно шаги вне компетенций PR-специалистов помогают именно привлекать лиды, рассказал Алексей Титов, коммерческий директор компании «Garpix»:

Алексей Титов
Коммерческий директор компании «Garpix»

В нашей студии приоритет отдается каналам продаж, обеспечивающим входящие обращения ЦА. Клиенты с входящего потока, четко знают, что им требуется. Мы не объясняем лишний раз клиенту, для чего ему нужен тот или иной продукт. Если он не понимает этого изначально, то, скорее всего, его нельзя будет переубедить, и мы впустую потратим время на неквалифицированного заказчика. Понимающие лиды, как правило, приходят с таких площадок, как CMS magazine и Workspace. Они представляют стоимость разработки и формируют цели и задачи проекта. Также способствует увеличению трафика работа на выставках, SMM.

С его мнением в целом согласна и Ольга Баранцева, генеральный директор интернет-компании R52.RU:

Ольга Баранцева
Генеральный директор интернет-компании R52.RU

Наш анализ собственных усилий и эффективности различных каналов привлечения клиентов показывает следующее.

1. Работа по своему продвижению в идеале должна вестись системно, т.е. охватывать максимальное количество инструментов, быть плановой и непрерывной по всем направлениям. В противном случае отдача от неё резко снижается.

2. Наиболее платежеспособные, квалифицированные и мотивированные заказчики приходят с ведущих рейтингов и публикаций на аналитических порталах, посвященных проблемам digital-отрасли. Лиды, поступающие (напрямую или опосредованно) благодаря присутствию и активности компании на подобных ресурсах, чаще всего трансформируются в перспективные контракты.

Обеспечение публикаций — довольно сложный момент. Нужно не только иметь качественный материал, но четко представлять себе, для ЦА какой площадки он будет иметь ценность, знать, кому именно из редакции его предложить, как его оформить и т.д. Неудивительно, что 36,4% PR-специалистов признались, что выполнение подобных задач с их стороны идет довольно туго.

А вот тот факт, что более 40% пиарщиков испытывают трудности с подготовкой текстов (читай — самой важной функцией) — нонсенс. Конечно, снижение общего уровня грамотности россиян — уже ни для кого не новость, но организаторы опроса никак не ожидали, что это проблема будет столь актуальна и для PR-специалистов. Налицо и массовость другого, более опасного явления — неумения тезисно и структурировано излагать свои мысли.

Надежда Золотухина
PR-директор Ассоциации Интерактивных Агентств

В АИА мы давно решили, что готовы передавать знания и опыт по PR в digital стажерам. Более того, выделили небольшой бюджет на зарплатный фонд. Это предполагало, что будущий ассистент будет иметь хотя бы начальные навыки работы с социальными сетями, мессенджерами и т.п. Нас ждало разочарование. Оказалось, что самая большая проблема у поколения до 25 — безграмотность. В первую очередь, необходимо обучать русскому языку и умению работать с информацией, а также разными видами текстов. И даже наличие профильного образования эту проблему не решает. Возможно измененные стандарты школьного образования так повлияли на знание русского языка? Вопрос открыт.

Интересно, что проблемы с подготовкой текстов в регионах стоят еще острее. И это не смотря на то, что там больше специалистов с профильным высшим образованием.

Работая в малом и среднем бизнесе (не только в диджитал), пиарщики должны быть готовы к полифункциональности согласно известной всем поговорке: и швец, и жнец, и на дуде игрец. Организация мероприятий, активности в соцсетях, контент-маркетинг, подготовка презентаций — в данное время это самые что ни на есть основные функции пиарщиков.

Малый бизнес закономерно не может позволить себе HR специалистов, да и цель такая — чтобы за место боролись, а не приходили, ибо негодных кадров на рынке — масса. Так что и HR-задачи зачастую также ложатся на плечи пиарщиков.

То, что опрашиваемые часто выбирали такие варианты как SEO или проведение исследований, у организаторов опроса вызвало небольшое недоумение. Впрочем, если сотрудники справляются и им нравится — мы крайне рады и за них, и за их работодателей.

Дмитрий Логинов
Директор дизайн-студии и интернет-агентства Четвёртый Рим

Все это замечательно, но на мой взгляд самой качественной и действительно полезной PR-активностью для агентства являются обучающие курсы и вебинары для клиентов и коллег по цеху.

В качестве примера хочу привести отличный курс по управлению проектами от компании Сибирикс, на который мы отдали троих наших менеджеров. Сибирикс дают качественный, структурированный и подробный материал, который показывает глубокий уровень их экспертизы.

15,4% компаний оперируют годовым бюджетом в 1 млн рублей и больше. Пожалуй, такие условия можно назвать идеальными по сравнению с другими представителями рынка. Порядка 35% пиарщиков признались, что их PR-маневры упираются в серьезные финансовые ограничения — не более 100 тыс. рублей в год. А еще 6,7% и вовсе посетовали, что годовой бюджет на PR в их компаниях приближается к нулю.

Для Москвы более свойственны бюджеты от 0,5 до 1 млн рублей. Этот вариант выбрало 35,3% опрошенных. Менее распространенный вариант — от 300 до 500 тыс. рублей.

А что регионы? За исключением Москвы и Санкт-Петербурга, 44,3% опрошенных выбрали вариант от 50 до 200 тысяч рублей.

Уровень заработной платы PR-специалистов в digital

Вопреки ожиданиям, уровень средней зарплаты оказался довольно скромным. Более половины опрошенных получают в месяц менее 50 тыс. рублей, а 2,3% — менее 20 тыс. рублей. С такой зарплатой не то, что ипотеку взять, затруднительно даже на отпуск нужную сумму отложить.

Впрочем, что касается конкретно Москвы — есть куда стремиться. 31,2% получают зарплату свыше 100 000 рублей.

Количество опубликованных материалов — один из наиболее распространенных способов оценки эффективности PR-специалистов. Однако для того, чтобы справляться с этой задачей, пиарщикам нужен базис, от которого можно отталкиваться — интеллектуальный фонд компании и доступ к экспертам.

По результатам опроса наиболее распространенная ситуация — не более 5 публикаций в год (согласно заявлениям 35,6% опрошенных). Вариант «Ни одной публикации» выбрало 6,7%. Довольно здравый подход: если агентство по каким-то причинам не может сформулировать интересные для рынка мысли, лучше направить свои ресурсы в другие направления. В роли Капитана Очевидность можно заработать больше минусов, чем плюсов.

Впрочем, есть место и истинным «стахановцам»: 15,6% заявило, что опубликовали более 30 материалов за последний год. То есть, в среднем — 2-3 в месяц. Замечательные показатели. Надеемся, что и сами публикации тоже замечательные.

Как и ожидалось, отрасль продемонстрировала себя с довольно активной стороны. Более трети опрошенных посещают 5-10 мероприятий, и еще треть — более 10 в год.

Удивительно, но есть компании, которые умудряются существовать практически без упоминаний в СМИ. И это при наличии пиарщиков в штате!

Впрочем, 15,6% анкетируемых заявили, что за последний год их компания была упомянута от 50 до 70 раз. Но средний показатель все же ниже. Так, более половины опрошенных (53,4%) указали, что за последний год их компания была упомянута в СМИ не более 20 раз. В среднем это 1-2 упоминания в месяц.

Казалось бы: расцвет айти, всевозможные интеграции, автоматизация и бигдата, однако эффективность PR по-прежнему оценивается весьма субъективно.

Существует несколько общепринятых подходов к оценке качества PR-работ, однако, на наш взгляд, еще не придумано общедоступных и универсальных методик. PR по-прежнему — это нечто эфемерное, оцениваемое скорей на уровне «хорошо» или «плохо». Количественные показатели не являются маркером того, насколько качественно была проведена PR-кампания. В качестве примера можно привести публикации о компании в СМИ. Они могут быть как позитивными, так и нейтральными, а то и вовсе негативными. Не говоря уже о качестве площадок и количестве просмотров.

Что касается самых весомых достижений за последний год, более трети (36,4%) указали, что считают таковыми проведение сложных мероприятий. Неудивительно. Эвенты — это активность, в организации которой, как правило, задействовано множество различных сотрудников и подрядчиков. Координировать и систематизировать их работу — отдельный скилл. Такой же важный, как умения заранее разработать жизнеспособный план Б или вовремя выкрутиться из сложной ситуации.

27,3% анкетируемых выбрали вариант «Увеличение показателей». Это замечательно. Но больше всего нас порадовал вариант «Реализация моего рацпредложения» (13,6%).

Здорово, что пиарщики способны на то, чтобы их выдвигать, а их руководство — чтобы со вниманием к ним относится и внедрять.

Следующий блок связан с решениями, которые регулярно приходится принимать PR-сотрудникам digital-агентств в рамках своего функционала.

Доводилось ли опрошенным противодействовать черным PR-кампаниям?

К счастью, почти половина опрошенных уверенно заявила, что не сталкивалась с подобными ситуациями. Однако более четверти имеет подобный опыт. При этом не исключено, что 24,4% анкетируемых, которые не смогли дать односложный ответ, наблюдали подобные атаки, но не предпринимали каких-то активных действий. И это означает, что конкуренция на digital-рынке не только жесткая, но и зачастую нечестная.

Какие шаги PR-специалисты предпринимают, наткнувшись на негативную публикацию о своей компании в СМИ? Только 14% указали, что «закроют на это глаза», все остальные — нацелены на активные действия. Наиболее распространенные варианты: направление автору статьи официального письма или рефлексия в соцсетях.

Что касается негативных комментариев к статьям и постам — здесь бездействовать готовы лишь 4,8% пиарщиков. 66,7% опрошенных самостоятельно излагают свои аргументы по существу, а 19% не против попытаться погасить негативную ситуацию при помощи юмора.

Вовлекают ли диджитал-пиарщики в свои PR-активности клиентов? Как оказалось — да. Вовсе не рассматривают такой вариант лишь 6,7%. 44,4% готовят совместные кейсы. Действительно, для подготовки эффектного, подробного кейса помощь клиента просто необходима. 22,2% верят в синергетический эффект и сотрудничают с клиентами сразу в некоторых направлениях.

Переманивание PR-специалистов другими компаниями. 80% опрошенных заявило, что хотя бы пару раз получили соответствующие предложения. Учитывая, что 70% процентов пиарщиков работают на последнем месте менее 2 лет, это очень большой показатель, который наглядно демонстрирует гибкость и динамичность отрасли.

Отчего же эти 80% в итоге не покинули родные пенаты? Ответ — в следующей диаграмме. Digital-пиарщики доказали, что не в деньгах счастье! Только 2,7% отказались от предложений других работодателей по причине небольшого размера предлагаемой заработной платы.

Больше всего (по 29,7% на каждый вариант ответа) их пугает неизвестность и неинтересные задачи. Впрочем, образ и модель поведения руководителя для них важны не меньше.

Удивительно, но об удаленном формате работы мечтают лишь 7% опрошенных пиарщиков. Зато закономерно, что около половины (51,2%) отчаянно ждут повышения зарплаты, а 41,9% — увеличения бюджетов.

Особо хотелось бы обратить внимание руководителей агентств на второй по популярности (46,5%) вариант ответа — предоставление помощников. Возможно, объем PR-задач действительно слишком большой для вашего пиарщика. То есть существует опасность, что он просто перегорит. А, согласно данным этого исследования, хороших специалистов на рынке не так уж и много.

Пытаясь понять, как у диджитал-пиарщиков обстоят дела с самооценкой, мы попросили их предположить, на какую оценку по пятибалльной шкале их труд могут оценивать их руководители. 20% уверены, что в глазах руководителей — они отличники, 60% ограничились званиями хорошистов, а 15,6% признали, что руководство может оценивать их на троечку.

А теперь самое интересное. Мы попросили диджитал-пиарщиков дать собственную оценку общему уровню квалификации своих коллег.

Лишь 36,4% удостоили своих коллег оценки в 4 балла, а более половины (52,3%) уверены, что общий уровень профессионализма пиарщиков в диджитал — это уверенная троечка. Получается, что пиарщики в целом оценивают свой профессионализм гораздо выше, чем чужой.

Что касается качества PR-активностей агентств в целом, Василий Вишняков, генеральный директор интернет-агентства Bquadro так подытожил общие ощущения участников рынка:

Василий Вишняков
Генеральный директор интернет-агентства Bquadro

Говоря о PR-работе коллег, отмечу, что по моим ощущениям, хорошей студийной активности в отрасли мало. Считаю, что на данный момент нет однозначно эффективно работающих, устоявшихся механизмов продвижения и PR в digital.

Более или менее каким-то студийным маркетингом и PR занимаются компании из Топ-100. У остальных активностей нет, потому что им просто некогда — они борются за жизнь. У тех, у кого эта активность есть, она носит эпизодический и формальный характер.

Ещё один аспект — развитие персонального бренда основателей и руководящего состава студий. Влияние корпоративного аккаунта ощутимо меньше, чем личного. С этой точки зрения важна PR-активность лидеров, которые стали лидерами мнений. Даже любой их неотраслевой пост становится предметом обсуждения. Вся подобная активность уже давно переросла в социальные сети, прежде всего в Facebook, который в нашей стране, по моему мнению, заменил деловую социальную сеть LinkedIn.

А что может помочь студиям достигать большего эффекта от собственной PR-деятельности, рассказал Илья Леонов, маркетолог веб-платформы Webasyst:

Илья Леонов
Маркетолог веб-платформы Webasyst

Не существует единого рецепта для всех ситуаций. Главный тренд продвижения всего чего угодно, в том числе и агентских услуг — это думать. Конечно, не просто сидеть сиднем на камне перед текущей рекой, а анализировать, оценивать, сравнивать, предполагать и проверять свои предположения. Хотя и сидение на камне — совсем не обязательно лишний пункт в предложенном списке действий. Результатом этого процесса мышления станут именно то решение и тот набор инструментов, которые будут оптимальными для достижения конкретного результата. И, кстати, чёткая постановка цели и её декомпозиция на отдельные задачи должны быть первым этапом в этом процессе размышлений.

ИНФОГРАФИКА

Портрет PR-специалиста digital-отрасли

Самые сложные задачи

PR-бюджеты

Уровень профессионализма