Закрыть
E-mail:
Пароль:
Забыли пароль?
В каталоге проекта: 13 863 веб-студии, 969 CMS, 241 825 сайтов.
РегистрацияCMS MagazineВход
CMS Magazine CMS Magazine

Исследование платной рекламы в недвижимости

СЕО Calltouch Алексей Авдеев делится большим двухлетним исследованием платной рекламы в сегменте «Недвижимость»

Авторы исследования: Calltouch

Не секрет, что недвижимость — это сфера с самой дорогой стоимостью привлечения клиента.

Только за привлечение первичного звонка с контекстной рекламы в среднем приходится платить около 7 000 рублей.

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков.

Вы можете предположить, сколько нужно звонков, чтобы клиент приехал в офис продаж, и затем сколько нужно таких приездов, чтобы совершилась продажа. В конечном итоге затраты на рекламу на продажу одной квартиры зачастую составляют сотни тысяч рублей.

И если, например, для элитной недвижимости это рациональные затраты, то привлечение клиента в сегменте эконом-класса по такой цене часто просто нерентабельно.

Раньше (а у некоторых и сейчас) подход был довольно простой: надо больше звонков — давайте поднимем бюджет. Допустим, добавим 1,5 млн на Яндекс.Директ.

Конечно, с увеличением бюджета на рекламу придет больше клиентов. Другой вопрос — насколько больше? Рядовая ситуация — из 1,5 вложенных миллионов 1 — улетает в трубу и не дают ни одного звонка.

Как ни странно, проблема недвижимости в том, что в сфере очень много денег. А если их много, никто не хочет заморачиваться на мелочах. Отсюда и раздутые бюджеты, и звонки по 100 тысяч рублей.

Тем не менее, в анализе звонков и четком распределении бюджета, где нет места потерявшимся сотням тысяч рублей, нет никакой магии.

Современные системы аналитики позволяют детально изучать эффективность всех рекламных активностей и понимать, какие действия действительно приводят клиентов, а какие просто прожигают рекламный бюджет. И благо, что на сегодняшний день бОльшая часть застройщиков активно использует аналитику и умные подходы к выстраиванию маркетинга.

Для лучшего понимания текущей ситуации на рынке и получения усредненных референсных показателей, мы решили провести большое исследование, изучить данные наших клиентов из недвижимости.

Краткие вводные по нашему исследованию:

  • 2 года — с 1 января 2016 года по 31 декабря 2017 года;

  • свыше 400 компаний;

  • более 260 млн посещений сайтов;

  • около 3,5 млн обращений.

Итак, в первую очередь мы посмотрели на рекламные источники, с которых приходили клиенты.

На графике видно, что доля звонков из Яндекс.Директа почти вдвое больше, чем количество звонков с Adwords и занимает почти половину доли всех пришедших звонков с рекламы. Важно отметить, что в этом срезе мы не учитываем ситуации, когда номер телефона размещен на стороннем сайте (например, на доске объявлений Яндекс.Недвижимость или Циан).

Для того, чтобы выявить сезонность и всплески активности клиентов, рассмотрим данные в динамике:

На графике видно, что сезонные всплески происходят в самом начале весны и в конце осени. Разница между низким сезоном и высоким может достигать 50%. Трафика каждый год было примерно одинаковое количество.

Следующий пункт анализа — это конверсия.

На данном графике также прослеживается сезонность. Единственное отличие в том, что в первой половине 2017 года конверсия была выше, чем в этот же период 2016 года. Средняя конверсия составила 0,76%.

Лидером по эффективности среди рекламных каналов, которые приводят звонки, традиционно оказалась органика со средней конверсией в 1%. Вдвое меньше вероятность звонка с контекстной рекламы.

Мы предположили, что такая разница вызвана тем, что с органики люди чаще приходят по брендовым запросам, а именно, когда в поисковике пользователи вводят название вашей компании или жилого комплекса. Соответственно, они более осведомлены о бренде и готовы к обращению.

Если мы посмотрим на основные площадки, то увидим, что отличия в конверсии между органикой Яндекс и Google не очень существенна. Однако с другой стороны, конверсия отличается почти на 15% между собой, это дает разницу в количестве уникальных звонков с основных поисковиков.

Интереснее всего анализ контекстной рекламы, это самый объемный и затратный источник, который приносит больше всего обращений. При этом, он наиболее анализируемый и легко управляемый.

Посещаемость с Google Adwords за два года на 9% выше, чем с Яндекс.Директ.

Получается, что трафика больше приходит из Google Adwords, но звонков, как было указано ранее, существенно больше приходит из Яндекс.Директ.

В динамике это выглядит так:

Видно, что разница стабильная, с Яндекс.Директ приходит вдвое больше обращений. Примечательно, что графики очень похожи, не видно отклонений в звонках между системами ни в зависимости от сезона, ни от изменений алгоритмов.

Если посещаемость почти одинаковая, а обращений вдвое больше с Яндекс.Директ, логично предположить, что разница из-за конверсии.

Стоит отметить несколько нюансов.

Во-первых, из Google трафик в большинстве своем идет с mobile, так как это предустановленный поисковик в смартфонах на Android и браузере Chrome

Конверсия в недвижимости с mobile в принципе ниже, чем с desktop. C мобильного чаще клиент переходит на сайт спонтанно, когда потребность еще не сформирована, но его смотивировала реклама или другие факторы. После этого идет довольно длительный процесс изучения предложения и принятия решения об обращении. В итоге конверсия с десктопа оказывается выше мобайла.

Во-вторых, контекстная реклама состоит из двух форматов — показ объявлений в результатах поиска клиента и показ баннеров на сторонних сайтах (Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС)). Доля переходов с сетей в Google Adwords существенно выше, чем в Яндекс.Директ. Очевидно, что баннеры на сторонних сайтах менее релевантны. Конверсия в таком формате сильно ниже.

Динамика бюджетов

Конверсия — это, конечно, очень важный показатель. Но в первую очередь рекламодателей волнуют деньги — сколько необходимо тратить на рекламный канал, и во сколько обходится обращение и продажа. На графике видно, что рекламодатели в течение двух лет тратили больше на Я.Директ стабильно в два раза.

Логично было посчитать среднюю стоимость привлечения уникального звонка с обеих систем. Видно, что график волантилен. Средняя стоимость скачет от 4 000 рублей до 11 000 рублей в зависимости от сезона или конкретного месяца.

Тем не менее, видно, что стоимость привлечения с Google Adwords выше, но незначительно.

В среднем за два года стоимость привлечения уникального звонка вышла:

Справедливо будет немного скорректировать эти показатели.

В данном случае мы смотрим только на данные динамического коллтрекинга, т.е. когда человек перешел на сайт и позвонил. В эту статистику не входят звонки с поисковой выдачи, когда номер телефона показывается сразу в объявлении (Яндекс.Визитка и Google Call Extensions). Посчитать точное количество таких звонков в рамках данного исследования нам не удалось, так как не все клиенты отслеживают такие обращения. Однако по опыту с Яндекс.Директа 10-15% звонков приходит с визиток, а Google Adwords — до 20-25% (так как больше доля мобайла).

Выводы

В конечном итоге стоимость привлеченияу обеих систем примерно одинакова.

Несомненно необходимо анализировать, что лучше работает именно у вас.

Необходимо смотреть не на конверсию, а на стоимость привлечения клиента.

Показатели mobile

Мы посмотрели показатели мобильности по 2-м основным платформам и выяснили, что ? всех звонков из Яндекс.Директа приходит непосредственно от пользователей, которые открыли сайт на мобильном устройстве. С Google Adwords этот показатель больше половины.

Выводы

  • Хорошая понятная мобильная версия сайта — обязательное условие для нормальной работы;

  • рекламные площадки позволяют настраивать ставки и параметры отдельно на мобильную и десктопную рекламу. Очевидно, что для корректной настройки необходимо отдельно глубоко анализировать эффективность мобильной рекламы.

В Calltouch для анализа mobile и desktop есть отдельный отчет, в котором можно посмотреть в рамках каждого ключевого слова, насколько отличается конверсия и выявить проблемные зоны.

В заключение про контекстную рекламу

Мы посмотрели в целом на бюджеты на контекст 2016 и 2017 года и увидели, что в 2017 году рекламодатели потратили немного больше денег, чем в 2016 (на 18%).

При этом в 2017 году уникальных звонков тоже было больше (на 13%).

Из чего следует, что средняя стоимость незначительно возросла.

Рефералы

Мы проанализировали эффективность основных реферальных источников (сторонних сайтов, с которых клиенты переходят на ваш сайт). Следует отметить, что в данном срезе мы смотрим на:

  • звонки, прошедшие с динамического коллтрекинга (при переходе пользователя на сайт). То есть звонки с досок объявлений и других ресурсов, где отдельно размещен номер вашего телефона, в это исследование не попали;

  • уникальные звонки на сайт. То есть мы не говорим, насколько они целевые и «настоящие».

Сомнительные звонки

Статистику могут испортить сомнительные звонки.

Под сомнительными звонками мы понимаем:

  • умышленную накрутку, когда вас действительно пытаются обмануть рекламные площадки или подрядчики и заработать на привлечении лидов, либо на выполнении KPI;

  • реклама и спам, когда идут широкие обзвоны.

Мы провели исследование с помощью технологии Calltouch Антифрод. В выборку вошли около 50 сайтов, по которым мы получили следующую статистику:

Исходя из методологии, нормальным показателем считается 5-7%.

В статистике гораздо больший интерес представляет разброс в разных компаниях.

Если мы посмотрим на основные рекламные каналы, которые давали эти сомнительные обращения, то увидим следующее:

  • с контекстной рекламы (CPC) пришло примерно 7% сомнительных звонков. Это по верхней планке нормы;

  • реклама с оплатой за показы (CPM) дала 10%. В основном это медийная реклама с широким охватом. Здесь показатель немного свыше нормы.

Наибольший интерес представляет два следующих блока — спец. проекты (SPEC) и текстово-графические блоки (TGB) или, проще говоря, медийная реклама, которая размещается в основном на специализированных площадках.

Из статистики видно, что такая реклама приводит в среднем в два-три раза больше сомнительных звонков. Необходимо проверить порталы и решить, нужны ли вам такие источники рекламы вообще.

Как с этим бороться

Автоматическая проверка системой Calltouch Антифрод происходит следующим образом:

  • в течение нескольких дней после совершенного звонка идет автоматическая проверка доступности номера. Если в течение нескольких дней подряд телефон недоступен, то мы делаем вывод, что номер мог быть одноразовым.

  • анализируются всплески звонков с одного номера по всей нашей клиентской базе.

Выводы

  1. Сезонные всплески происходят в самом начале весны и в конце осени.

  2. Органика дает хорошую эффективность при наименьшей стоимости привлечения. Понимаем, что это не быстро и не просто.

  3. За два года исследования выяснилось, что хоть трафика приходит больше из Google Adwords, уникальных звонков из Яндекс.Директа вдвое больше.

  4. Средняя стоимость привлечения уникального звонка с контекстной рекламы составляет около 6-6,5 тыс.руб.

  5. Mobile нельзя игнорировать. Desktop и mobile необходимо анализировать по-отдельности.

  6. Для получения точной статистики по звонкам важно отслеживать качественные целевые звонки и вычищать сомнительные. Согласно исследованию, некоторые источники нерентабельны только потому, что приводят сомнительные звонки, а не реальные.

  Все исследования



CMS Magazine CMS Magazine
Реклама
© 2006-2016 CMS Magazine  Правовая информация  Статьи партнеров  Реклама
CMS Magazine – электронное СМИ. Эл № ФС 77-32705. Статьи партнеров
RSS-подписка
CMS Magazine CMS Magazine
CMS Magazine