«Большая часть рекламы постыдно неэффективна» (Д.Огилви)

Введение
Контекстная реклама, как быстрый и эффективный способ привлечения целевой аудитории на сайт развивается и становится все более популярной среди рекламодателей, как в России, так и на Западе.
На Российском рынке прочное лидерство удерживают такие системы контекстной рекламы, как «Яндекс.Директ» и «Бегун». Данные системы позволяют любому рекламодателю при минимальном бюджете самому организовать и спланировать рекламную кампанию для сайта.
Однако кажущаяся простота настройки и запуска рекламной кампании бывает обманчива. Несмотря на обилие советов по увеличению эффективности рекламных кампаний многие рекламодатели продолжают совершать ошибки, которые приводят к снижению эффективности контекстной рекламы или даже вовсе к ее провалу.

Цели исследования
Исследование эффективности использования системы контекстной рекламы «Яндекс.Директ» преследовало несколько целей:

• Узнать, сколько платят рекламодатели за привлечение целевой аудитории. Проанализировать ставки и их динамику.
• Узнать, насколько эффективно рекламодатели предлагают свои услуги, насколько грамотно используются сайты, как бизнес-инструменты.

Исследование не носит всеобъемлющего характера и призвано показать ситуацию в одном небольшом сегменте, туристическом.
Собственный опыт проведения рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» показывает, что ошибки везде одни и те же, вне зависимости от тематики.

Методика исследования
Для исследования эффективности использования контекстной рекламы было взято 10 популярных для декабря запросов туристической тематики:

• Отдых в Финляндии
• Туры в Финляндию
• Новогодние туры
• Горнолыжные туры
• Горные лыжи
• Отдых в Австрии
• Туры в Австрию
• Отдых в ОАЭ
• Отдых на Гоа
• Горнолыжные курорты

По данным запросам был произведен мониторинг ставок по дням недели. Оценивалась минимальная цена (вход в гарантированные показы) и максимальная ставка. Оценка производилась 2 раза в день: в начале рабочего дня и в его конце.
Также был осуществлен анализ рекламных объявлений и рекламируемых страниц по следующим критериям:

• соответствие тематике (запросу),
• наличие цен на рекламируемой странице,
• наличие информации об услугах (описание туров, даты заездов, продолжительность и т.п.)
• наличие продающих моментов (скидки, спецпредложения, уникальные возможности или условия и т.п.
• наличие контактной информации на странице (телефоны, емэйлы, адрес организации)
• наличие и использование заголовков на странице

Оценка каждого критерия велась на 1-м этапе методом описания, на 2-м этапе велась экспертная оценка по 5 бальной шкале.

Всего было проанализировано 49 рекламных объявлений и сайтов по 10 запросам.

Результаты исследования

Анализ ставок
Минимальная ставка в системе «Яндекс.Директ» составляет всего 10 центов за клик. Однако в отдельных сегментах рынка (в том числе, и в туристическом) конкуренция по ряду запросов так высока, что платить по минимуму удается не всегда.
Давайте посмотрим, сколько платили рекламодатели за переходы по тому или иному запросу в течение недели (мониторинг ставок велся в середине декабря):
 

Табл. 1 Величина ставок по запросам в течение недели (у.е)

Как видно из таблицы 1, ставки довольно сильно различаются в зависимости от запроса. Также, в глаза сразу бросается довольно сильный разрыв между минимальной и максимальной ставками по некоторым запросам (отдых в Финляндии, туры в Финляндию, новогодние туры).
Посмотрим теперь, сколько в среднем платили по минимуму и по максимуму по данным запросам, а также оценим среднюю разницу между минимальной и максимальной ставками по запросам.
 

Гистограмма 1. Средние минимальные ставки по запросам

Как видно из гистограммы 1 цена входа в гарантированные показы по всем запросам относительно невысока. Средняя ставка по 10 запросам составляет всего 27,45 центов за целевого посетителя с Яндекса.

Гистограмма 2. Средние максимальные ставки по запросам

Среди максимальных ставок картина иная. По ряду запросов рекламодатели платят свыше 1 доллара за переход, а по запросам «отдых в Финляндию», «туры в Финляндию», «новогодние туры» и вовсе 5,07 у.е за переход.
Средняя ставка по 10 запросам составляет 2,08 у.е, что в 7,5 раза больше средней минимальной ставки по тем же запросам.

Гистограмма 3. Средняя разница (разы) между максимальной и минимальными ставками

Проанализировав данные гистограммы 3 можно увидеть, что по ряду запросов разница ставок не очень велика от 1 до 3 раз. По некоторым запросам разница достигает уже 5-7 раз. А по запросам «новогодние туры», «туры в Финляндию» и «отдых в Финляндии» разница и вовсе фантастическая 11, 17 и 18 раз соответственно.
В среднем, разница между минимальной и максимальной ставками по 10 запросам составляет 7,5 раз.

Гистограммы 4 и 5 показывают динамику изменения минимальных ставок по запросам по дням недели и динамику изменения разницы ставок по запросам по дням недели.

 

Гистограмма 4. Динамика изменения минимальных ставок по запросам

Недельное колебание минимальных ставок по запросам не очень велико. Наибольшее среднее отклонение (6 центов) наблюдается у запросов «отдых на Гоа» и «отдых в Финляндии». По ряду запросов («отдых в Австрии» и «туры в Финляндию») ставки почти постоянны.

Гистограмма 5. Динамика изменения разницы ставок по запросам по дням недели

Разница между минимальной и максимальной ставками по ряду запросов колеблется значительно. Наибольшее колебание отмечено по запросу «Отдых в Финляндии» (среднее отклонение 3,26 раза).